“雙減”政策之下，電梯里的教培廣告“一夜換臉”
短短一年，像過山車一樣，教培機構的廣告宣傳營銷經歷了從井噴爆發，到銷聲匿跡，再到近一個月以來的“換臉”重現。不少人可能還有印象。在央視牛年春節聯歡晚會上，包括學而思、作業幫在內的多家在線教育廣告輪番刷屏，甚至在小品節目中，也有在線教育品牌的廣告植入。
實際上，不僅是在線教育廣告，線下K12學科類培訓廣告同樣在近兩年時間內，幾乎是以霸屏的形式鋪天蓋地——電梯內外、公交站、地鐵、熱劇的開頭或者是綜藝中的插入，都能看到不同品牌的營銷“肉搏”。
但高歌猛進的教培廣告，卻在今年3月份突然按下暫停鍵。
自3月以來，教育部多次發文抨擊在線教育營銷亂象，《人民日報》更是發文“四問”校外培訓機構，其中問題直指校外培訓廣告投放鋪天蓋地。
更大的分水嶺則是今年7月，“雙減”政策正式頒布，其中明確規定，取締主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等刊發和播發的校外培訓廣告，學科類教培機構的廣告宣傳營銷隨之一夜之間銷聲匿跡。
然而，“雙減”政策落地不到一個月，記者發現，在電梯間和校區內的培訓機構廣告似有卷土重來之勢，只不過按照政策要求，宣傳內容已從學科內培訓課程，轉變成了職業教育、素質培訓等課程內容。
那么，電梯廣告變臉的背后，昭示著培訓機構怎樣的轉型趨勢呢？
現象：
教培廣告再度來襲
但內容全變了
最近幾周，市民小王有個直觀的感觸：身邊的職業教育廣告好像越來越多了。
在他記憶中，此前小區電梯里掛出的還是猿輔導的線上教育課程宣傳，在猿輔導廣告牌被撤下之后，該廣告位空置了一段時間。再有新的廣告掛出時，已是一家在線職業教育品牌“開課吧”的整版宣傳廣告，其宣傳課程涉及理財思維、公職、IT技術等。
電梯內“開課吧”宣傳廣告牌
小王告訴記者，不僅是電梯里，現在只要是小區里有廣告位的地方，比如樓道間的電子顯示屏、小區大門門禁廣告位等，基本都能看見各類教培廣告，只不過廣告內容基本是素質教育或職業教育，而此前在小區電梯電子屏里刷屏的k12學科教培機構廣告已蹤影全無。
小王直觀感觸的背后，有一組真實的數據在印證。
據App Growing廣告情報追蹤平臺的數據顯示，今年3至7月，全平臺教育培訓行業廣告數呈逐月下降的趨勢，雖然整體教育廣告投放力度同比呈現下降趨勢，但在職業技能培訓和興趣輔導兩個垂直細分領域，下降幅度并不大。
2021年5-7月份，教育培訓細分行業廣告投放數占比中，職業技能培訓廣告投放占比維持在26%左右，而興趣輔導則隨著暑假的接近，其廣告投放力度逐月提升，在暑假到來后略微下降，整體投放占比維持在10%左右。
具體到各個流量平臺，職業技能培訓已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點廣告主，而快手上興趣輔導廣告占比則達到31.40%，網易易效主要為學歷考試廣告，占比達24.28%。
反觀學而思網校、新東方、高途課堂、猿輔導等五大學科頭部機構的廣告投放趨勢，在3、4月時廣告投放數還保持增長，但在5月“雙減”政策進一步明確后廣告投放數銳減，明顯不及年前水平。
原因：
雙減政策出臺，明令禁止學科培訓打廣告
在此之前，教育部基礎教育司相關負責人在接受媒體采訪時也談到：“當前校外線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營，但過于逐利，一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。今年，教育部將會同有關部門采取一系列措施，強化日常監管，建立監督舉報平臺，實施備案審查制度，推動在線教育規范發展?！?
不到半年時間，教育部說的措施，就迅猛到位。7月底，中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，在針對校外培訓廣告方面，意見提出，主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告。
至此，校外培訓機構的廣告大戰徹底終結，分水嶺就在此出現：
5月14日，國務院正式公布了修訂后的《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》，其中第九條規定，國家鼓勵企業以獨資、合資、合作等方式依法舉辦或者參與舉辦實施職業教育的民辦學校，實施職業教育的公辦學?？梢晕髽I的資本、技術、管理等要素，舉辦或者參與舉辦實施職業教育的營利性民辦學校。
此外，雙減政策的出臺，對學科類培訓機構的嚴格規制，也促進了資本的抽身撤離，轉而投入到非學科培訓的素質教育和職業教育。
黑板洞察的數據就顯示，今年1至7月，教培行業共有129起融資事件，其中，教育信息化領域融資事件31起，職業培訓領域融資事件30起，素質教育領域融資事件24起。以上三項領域的融資事件在整個行業融資事件中的占比已經超過6成，其中，泛互聯網職業教育提升平臺開課吧獲得了6 億元 B 輪融資，成為今年目前為止金額最大的單筆融資，而包括核桃編程、火花思維、北格教育、美術寶、小碼王等老牌素質教育機構也都從三月份實現了業績增長。
有業內人士就表示，職業教育和素質教育的政策利好，讓這兩個垂直細分領域開始得到資本青睞，在融資規模不斷攀升的基礎上，廣告的投放數量自然也隨之加大。
